中国空调市场竞争日趋白热化，已经形成日系、美系、国产等诸多品牌混战局面。消费者为何打算花上十多万，却买不到大金空调？

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作者|刘珊珊

编辑|杨  铭

“确实没法给你方案、报价，哪怕花再多钱，这笔生意我也不敢做。” 

在重庆，大金中央某经销商负责人对任艳丽说。打算花十多万元，却无法买到产品的“咄咄怪事”，任艳丽平生还是第一次遇到。

任艳丽家在重庆，最近装修新房，准备购买中央空调。“之前在网上做了很多攻略，打算购买心仪的日系品牌大金中央空调。”她说，按设计师预估，如果购买大金，将会花费十多万元。

一些不熟悉大金的消费者，通常误认为它是国产品牌，但实际上它是一个来自日本的企业——1924年，大金就在日本大阪成立，1995年全面进入中国市场，号称唯一一家集空调、冷媒、压缩机的研发、生产及销售于一体的跨国型企业。

目前，大金在全球空调市占率排在前列，在中国中央空调市场细分领域——特别是中央空调多联机细分领域，连续十多年在国内位居市占率前列，被誉为“空调界之王”。

来源：艾肯网

从售价来看，匹数、能耗等基本参数相同情况下，大金比同为日系的三菱重工、日立、东芝更贵，也远超格力、美的、海信等国产巨头，在中央空调界名副其实售价“最贵”。

如今，中国空调市场竞争日趋白热化，已经形成日系、美系、国产等诸多品牌混战局面。那么，消费者为何花上十多万，却买不到大金？

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买不到的大金空调

经销商不敢做任艳丽这笔生意的原因是:她的房屋住址、房号已被其他经销商，未经业主知情、同意抢先报备。

“已经被人报备，报不起了。”上述大金某经销商负责人莉娜说。

所谓空调报备制度，多发生在费用更高的中央空调领域。简单而言，房屋信息已由第一个经销商登记，其他经销商就失去与客户沟通、询价、报价、签订合同的资格。

“比如大金空调在某城市有多个经销商，A经销商将消费者信息上传至厂家报备系统后，消费者无论去其他任何经销商，厂商都只认报备的A经销商。”空调行业内部人士龙伟表示。

这是一个消费者无法绕开的“潜规则”：即便其他经销商给客户更大优惠，或者希望与其他经销商签合同，那么就会被厂商判定为抢单，需要向A经销商赔款。

这个说法，任艳丽在向经销商询价时得到了肯定回复：如果报备经销商向总部反馈，那么她就会遭到几万元罚款。

这个“保护期”相当长，报备后一到两年内，空调企业不会接受任何其它经销商提交的该用户订单。即便用户以别的信息成功拿货，但倘若厂家发现实际安装地址与协议地址不符，将不予保修。

B经销商遭到的数万元罚款——某些厂商内部也称为协调费，或第一报备人的返点费，由消费者最终购买经销商支付后，最终也会转嫁到消费者身上，以保证报备经销商的利益。

因此，这也造成消费者如果不愿意出这笔钱，那么经销商宁愿放弃，也不敢做这笔生意的主要原因。

根据“极点商业”了解，“报备制度”作为一个空调厂商发明的游戏规则，大约始于2007年。彼时，中央空调开始家装销售模式，但很多经销商不规范，导致客户安装效果不满意。因此，厂商要求所有经销商需把客户资料上报企业，企业审核设计方案，并在出货后上门检查。

在此基础上，“报备保护制度”、“价格保护制度”逐渐成为行业“潜规则”。2012年8月初，大金空调也在国内全面正式执行，迄今历时超十年。

空调行业内部人士龙伟称，“报备制度”初衷，是保护厂商品牌声誉、经销商和消费者利益，以及更大程度监管市场秩序。

“厂商产品一般有指导销售价格，以及最低销售价格。”龙伟称，如果经销商之间恶性价格竞争，没有底线降价，那么肯定会扰乱市场秩序，不仅厂商品牌形象受损，而且消费者的安装、售后也会缺少保障。“比如安装、售后时额外收费，偷工减料等等。”

初衷或许是好的，但由于第一报备经销商拥有客户唯一出货权，导致该制度如今完全变味，甚至沦为奸商“损人不利己”之道，侵害了消费者诸多权益。

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谁将我的信息偷偷报备了？

这一明显侵犯消费者权益的“潜规则”，多年来备受消费者诟病。

首先，给消费者选择权、议价权上带去了极大不公平。从任艳丽了解来看，同一品牌、同样配置中央空调，同一城市不同经销商报价差距较大——有的相差数千元，甚至有的相差数万元，被报备后，消费者就失去了比价、“优惠”资格。

“被报备后，消费者渠道选择、成交价格会受到很大约束。”另一位曾打算购买大金的消费者颜宇称，家用中央空调售价通常数万元、甚至十多万元，消费者多方选择、性价比交易，本是正常市场行为，但在“报备制度”下，导致消费者只能向报备经销商购买，价格也被该经销商“锁死”，是一种事实上的“垄断行为”。

值得一提的是，根据龙伟说法，如果用户接受了报备价格，那么后期维修保养成本，通常也会相当高。

其次，消费者隐私有严重泄露风险。

一些品牌报备制度，只需知道消费者地址，就可以在该厂商系统内进行报备，一些无良商家就在消费者本人没有知情、同意情况下，抢先报备业主地址，然后利用制度漏洞赚取差价。

这正是让任艳丽最吃惊的地方：她此前没有向任何空调经销商询价过，且没有向任何经销商泄露过自己住址。并且，她找丈夫确认了——没有向任何大金经销商询价以及其他经销商联系过，那么自己信息是如何被泄露，并且被偷偷报备到系统的？

业内人士称，这有几种渠道可以轻松获得消费者具体信息。一是新交盘小区中，有很多家电、装修品牌销售人员“扫楼”；二是开发商、物业、装修公司、设计师等也可能泄露消费者信息。

“这也是很多刚接盘，或者准备装修的消费者，会经历多个行业、多个公司轮番电话轰炸的原因。”上述业内人士称，购房、装修行业处处是“坑”，个人信息被泄露早已无处可防。

“业务员扫楼，扫到你家房号，他去报备，这在（业内）很正常。”上述大金经销商负责人如此告诉任艳丽。

当经销商通过各种渠道，都可以“精准”获取准装修客户信息时，即便客户谨记“别把地址告诉经销商”经验，也很有可能被不良经销商进行地址报备，然后坐等协调费。

这些不公平，都让诸多业主愤怒。遗憾的是，尽管投诉、质疑、吐槽颇多中央空调报备制度事件颇多，但哪怕投诉到厂商，也无济于事。“我打电话给厂商投诉撤销报备，被厂商直接拒绝。”一位消费者称。

“（大金）上海市场部门不会管这些。”上述经销商就明确对任艳丽表示，同时为了降低消费者的反感，不允许经销商给客户透露报备事情。

这些让消费者选购中央空调时变得小心翼翼，而且经销商也越来越不满。“疫情以来，客户本来就流失严重，加上报备潜规则，生意越来越不好做，无奈只好更换了代理品牌。”原来是大金代理，去年更换成另一品牌的经销商陈力说。

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国产超越，大金能傲娇多久？

值得一提的是，虽然“报备制度”曾是行业潜规则，但近年来随着市场竞争加剧，消费者投诉增多，越来越多品牌已选择放弃。

多位经销商明确表示，除了大金、日立等少数几个品牌，海尔、格力等国产品牌如今已不存在价格报备，甚至就连同为日系品牌的东芝，目前至少也在品牌层面取消了“报备”。

剩下几个仍在坚持“报备”的品牌，大金是执行得最彻底的那个。

高价格、高利润是大金坚持“报备”主要因素。以任艳丽装修房屋为例，制冷面积、总制冷量、主机和室内机数量相同情况下，大金N系列配置报价至少需要11万元，东芝约为8.5万元，格力star二代约为6万元。

“各家品牌在工艺、技术上的确存在着一定差别。”有业内人士对此表示，大金、东芝、日立等日系空调在压缩机等核心技术上早已成熟，国产品牌虽已掌握，但和日系还有一定差距，只是没有价格体现的那么大。“从用户体验角度，更多是在舒适性、噪音大小上有一定差别。”

最大差距，或许是品牌价值。“毕竟是日本百年品牌，宣传上主打日系进口高端概念。”经销商陈力也表示，很多消费者往往吃“日本品牌”这套，厂商和经销商也就乐于高价格、高利润出售产品。

“即便有消费者对报备制度不满，流失一些消费者，但市场家用中央空调品牌力强过大金的几乎没有，总有不差钱的消费者，会选择最贵的大金产品，那么就不愁足够多的利润可赚。”龙伟则认为，这是大金“傲娇”的核心原因。

事实上，如今在国内销售的大金中央空调，并非从日本原装进口而来，而是在国内合资企业生产——商用和家用VRV系列生产工厂在上海，家用分体机工厂在苏州，压缩机工厂在西安。

这意味着，如今的大金，最多只能算是合资品牌，而非进口品牌。更早之前，大金空调还曾由格力空调代工厂贴牌生产。

根据《2022年度中国中央空调市场报告》，家装零售市场遭遇巨大挑战，中国中央空调市场同比上年度下滑2.6%。尽管如此，大金依然在2022年度市场表现强势，在家用多个细分领域位居第一。

来源：艾肯网

这让大金在中国赚得盆满钵满。截止2018年底，大金在中国内共拥有32家公司，员工总数1.9万人，在5大业务区域中排名第一。多篇文章显示，大金进入中国市场来已经捞金超过1400亿元。

根据最新消息，大金将在中国继续扩充产能。2022年10月，大金空调(惠州)有限公司成立，占地约330亩，注册资本17.5亿元人民币。继上海、苏州后，大金空调将在惠州建设其在中国的第三大生产基地，预计达产后年营业额将达70亿元。

在家电领域，由于国产家电近年来全面崛起，只有中央空调细分领域，外资、合资品牌还在苦苦抵抗。因此，中央空调被戏称为进口家电最后堡垒，大金，就是堡垒最坚固之处。

但事实证明，“傲娇”大金的壁垒并不坚固。目前，国内中央空调市场容量连续几年超过了1000亿元，形成了国产系、日韩系、欧美系三足鼎立竞争局面。其中，大金、日立、美的、格力组成的第一阵营，围绕渠道、产品、技术的“贴身肉搏”最为激烈。

在汽车行业，国产新能源正不断冲击BBA等外资品牌。在中央空调领域，以美的、格力、海信、海尔为代表的本土家电企业，完成家用空调市场绝对领先后，又开始将市场经营、布局重心放到家用中央空调市场，以此实现在中央空调市场的全面超越。

从中央空调整体（含工装、家装）市场份额、销售额来看，格力、美的如今已经远超大金——这还是大金在售价远超国产品牌情况下。而在2022年上半年，国产品牌市场占有率也全面超越大金、日立、东芝、约克为代表的外资品牌。

这些都在传递着一个明确信号：国产替代外资浪潮下，国产中央空调品牌已占据行业主导地位，由大金等外资品牌主导的时代，结束了。

而结束这个时代的，正是深受“价格报备制度”其害的消费者们。“国产品牌，实际上也是不错选择。”任艳丽说，这也是很多相同经历消费者的最终选择：换掉大金，购买另一家品牌。（任艳丽、陈力、龙伟为化名）